プロでも難しい3つの壁をコピーライティング初心者が余裕で越える

コピーライティング初心者でも、マクスウェル・サックハイムの3原則は聞いたことがあると思います。

  1. Not Read(読まない)
  2. Not Believe(信じない)
  3. Not Act(行動しない)

3つのNotとか、3つの壁と言われているやつですね。

コピーライティングは、この3つの壁を突破するためにあると言っても過言ではありません。
この3つを越えない限り、コンバージョンが得られないからです。

この3つのNotは、コピーライターが、まずはじめに取り組む課題であり、その後ずっと答えを探し続けなければいけない難題です。
ですが、抽象的でよくわからないと悩む初心者も多いのでは?

この記事は、コピーライティング初心者でも分かりやすいよう、3つのNotを越えるための方法が詳しく書いてあります。

コピーライティングを学んでいくうえで、もっとも重要な1つですので、参考読んでみてください。
必ずヒントになります。

この記事を読んで得られること。

  1. 3つのNotについて理解が深まる
  2. 3つのNotを越えるコピーの書き方がわかる
  3. コピーのコンバージョンが上がる

Not Readを突破する

3つのなかで、最も越えるのが難しい壁は、1つめの”Not Read”(読まれない)です。

あなたが一生懸命書いた自信のあるコピーも基本的に読まれないと思ってください。
おそらくこの記事も最後まで読む人はほとんどいないと思います。

文章は、書き手と読み手で読む読まないの温度差がかなり違います。

書き手は、何度も修正し、渾身の文章を書き上げ、「これなら読んでくれるだろう」と過信しますが、読み手は書き手の苦労など関係なく、興味がなければ読んでくれませんん。

特にセールスコピーは、運良く読み手の興味を引いたとしても、書き手の意に反し、流し読み程度がほとんどです。
興味のないセールスコピーは、完全に無視されます。

唯一、セールスコピーを読むのがコピーライターです。
特にコピーライティング初心者はしっかり読むのではないでしょうか?

(そして皮肉なことに、じっくり読むからコピーライティングの力にやられて売り込まれてしまうという・・・。)

ですが、これが落とし穴で、コピーライターはセールスコピーを読んでも苦にならないので、普通の人も自分が書いたセールスコピーを読んでくれると勘違いしやすいのです。

でも実際にはほとんどの人が、広告に興味がないから読まずに無視。
お金を払って文章を楽しむ小説や雑誌と違いますから当然です。

それがコピーを書く上での前提条件であることを理解しておきましょう。
それくらい人は、コピーを読まないので、Not Readを越えるのは本当に困難なのです。

でも、Not Readを超えない限り、Not Believe(信じない)も、Not Act(行動しない)もないので、なんとかNot Readを越えないといけません。

では、基本的に読んでくれないユーザーに読んでもらうにはどうすればいいのか?
そのために必要なポイントが「6つ」あります。

  1. ターゲットを絞る
  2. ヘッドコピーを強力にする
  3. サブヘッドコピーも強力にする
  4. カンタンな言葉で、わかりやすく書く
  5. 読み手に問いかける
  6. 読みやすいレイアウト

それでは1つづつ説明していきます。

1.ターゲットを絞る

コピーは、不特定多数に向けて書くより、ターゲットを絞り、その人だけに向けて書くほうが圧倒的に訴求力があります。

「広告は、より多くの人に読んでもらったほうがいいから、不特定多数に向けたほうがいいのでは?」

そう思われるかもしれませんが、人間は自分に向けられていると感じない限り気にも留めません。

ここで少し想像してみてください。
街の雑踏のなか、様々な会話が交わされています。

そのなかで
「(あなたの名前)ってキモいやつがいてさあ~~」
「(あなたの名前)ウザいよね~~」

なんて声が聞こえたら瞬時に反応して、その会話が気になってしまうでしょう。

様々な会話が交わされている雑踏では、ほとんどが雑音と同じでいちいち理解していないはずなのに、あなたの名前だけは雑音ではなく、言葉として耳に入ってきます。(これをカクテルパーティー効果と言います)

なぜか?

人間の脳は無意識に、様々な情報から、自分に関係があったり興味があるような、普段、頭に浮かぶワードと、それ以外を自然に識別し、前者だけを意味あるものとして認識するようになっているからです。

逆に自分に関係のないワードは、無意味なものとしてスルーされます。
事実、目に入っているはずの街にあふれる広告で、覚えているものはほとんどありませんよね?

ですので、
「あっ、これって私に向けられている」
そう思わせないと、雑踏の会話と同じで、コピーも単なる文字の羅列としか見てもらえないのです。

私もコピーライティングを学び始めた時は、「不特定多数に向けたほうが効率がいいのでは?」と思っていましたが、コピーは、対象があいまいなまま不特定多数に向けて書くと、まずコンバージョンが悪くなります。

ターゲットを絞れば絞るほど読まれやすく、コンバージョンが良くなるのは間違いありません。

不特定多数に書いたほうが効率良く思える裏側には、「私が書いたコピーなら読まれるに違いない」という書き手のエゴが隠れています。

あなたの力量に関係なく、1つのコピーで不特定多数を一斉に振り向かせるのは不可能です。

なぜターゲット絞ると、読まれやすくなるのか?

例えば、あなたが学生の時を思い出して下さい。
校長先生が生徒全員に向けて話す朝礼と、担任との個人面談ではどちらが印象に残ったでしょうか?

生徒全員に向けた朝礼を真剣に聞く生徒はあまりいなかったのでは?

生徒一人ひとりで悩みや興味関心が違いますから、たまたま自分に当てはまる話でない限り、聞こうとしません。

それより、あなただけに向かって話す個人面談のほうが心に残ったはずです。
個人面談のほうが、より個人的で具体的な内容になるから当然ですね。

これをコピーライティングに置き換えてみましょう。
例えば、あなたがPCを売りたいとします。

生徒一人ひとりで悩みや興味関心が違うように、PCを買いたい人たちのニーズはそれぞれが違います。

PCと言ってもノートもあればDTもありますし、高性能を求める人もそうでない人もいます。

予算が10万円以内でという人もいれば、30万円以内という人もいます。

ニーズが違う不特定多数に1つの広告で売ろうとすると、

「品数豊富、多種多様なPCを揃えています」

というような中途半端で弱い訴求になりがちです。

こんなに弱い訴求に強い興味を持つ人は、非常に少ないと思います。

ですので、対象を広くして間口を広げても、コピーを読む人が極端に少なくなります。

なぜなら、自分に向けられていると感じないので、興味がわかず、読む気にならないからです。

ですが、例えば対象を「14インチのノート型で予算が10万以内」の人に絞り、訴求を

「予算10万以内でコスパのいい14インチノートPC7選」
「定価18万の最新型の14インチノートPCが限定10台9.8万」

と言った感じで、より具体化すれば、それぞれの訴求に合致するニーズを持つ人がコピー読んでくれる確率がグッと高くなります。

これは、あなただけに向かって話す個人面談と似ていますね。

このように、不特定多数をターゲットにして対象を広げた方が多数の人の目にふれますが、読む人が極端に少くなります。

ターゲットを絞ったほうが対象は少なくても、読んでくれる可能性が高くなるので、結局多くの人が読むのはターゲットを絞ったコピーです。

体感として、読んでくれる確率は、10~20倍は差があると思います。
それほど広告は、自分に向けられていると感じてもらえない限り読まれません。

また、購買意欲も違ってきます。
当然ですが、ターゲットを絞ったコピーのほうが訴求力が高く、購買率も高くなります。

それと、実はターゲットを絞ったコピーは、訴求力が高いので、そのターゲット以外の人にも読まれやすくなる場合も多々あります。

例えば、あなたの友人が先生と個人面談しているとします。
そしてあなたはその後ろでそれを聞いていると思ってください。

その時先生が熱く友人に語っています。
ときに叱咤激励、ときに優しく温かく。

これを見たあなたはきっとその話に引き込まれ、あなた自身に置き換えながら、少なからず感情を揺さぶられるところが想像できませんか?

少なくともみんなに話すホームルームより引き込まれるのは確かです。

これと同じように、ターゲットを絞っても訴求力の高いコピーは、周りを巻き込む求心力も高くなることが予想できます。

つまり、ターゲットを絞った訴求力の高いコピーはそれ以外の人も巻き込む力を持つということですね。
これで、ターゲットを絞ることの大切さが少しは理解できたのではないでしょうか?

2.キャッチコピーを強力にする

コピーを読むかどうかはキャッチコピー次第です。
キャッチコピーがぱっと目に飛び込んだ瞬間に、読むかどうかを判断されてしまいます。

ですので、キャッチコピーは、すべてのコピーの中で、最も興味が惹けるものを考えましょう。

キャッチコピーでターゲットの興味を惹けるか、それとも意味を持たないただの文字の塊と認識されスルーされるのか、ここが、コピーライティングのテクニックで最も差の出るところです。

ポイント
キャッチコピーがいかに重要か?を理解してもらいやすいように、広告業界の偉人たちの言葉を示しておきます。”ヘッドラインを変えただけで 売上げが10倍も違ってくることもある。”
デイヴィッド・オグルビー
*アメリカでは、キャッチコピーではなくヘッドラインと言います。”ほとんどの人が、見出し(キャッチコピー)だけを見て 関心があるかどうかを判断している。広告キャンペーン全体の成否は 各広告の見出しで何を言うかで決まることが多い。”ジョン・ケープルズ

とはいえ、コピーライティング初心者は、キャッチコピーを強力にすると言っても、漠然としすぎてどう書けばいいかわかりにくいと思います。

ですので、具体的な例をあげて説明していきますので参考にしてみて下さい。

合わせて読みたい
執筆中
でキャッチコピーの作り方を説明していますが、この記事にキャッチコピーを強力にするヒントがたくさん書かれていますので、是非参考にしてみて下さい。

ベネフィットを入れる

キャッチコピーを最も強力にする言葉は、ベネフィット。
ベネフィットとメリットを混同する人も多いようなので、まずかんたんに説明します。

メリットは商品を得ることで、得したり便利になったりすること。
ベネフィットは、メリットを得た先にある心地いい未来像のことです。

例えばキャッチコピーが
「ブライダルエステに通う3分の1の値段で、結婚式当日新郎からキレイと言われたいあなたへ」
の場合、

ブライダルエステに通う3分の1の値段で、がメリット。
新郎からキレイと言われたい、がベネフィット。

メリットよりベネフィットのほうが、より感情を動かせます。

人間がものを買う場合、感情が先に動き、あとで理性が理由をつけると言われていますが、ベネフィットはまさに感情に訴えることができますので、キャッチコピーはもちろん、ボディコピーなどにも使うとコピーの訴求力が上がります。

ベネフィットを使う場合、オーバーな表現はNGです。

3ヶ月で-7キロを目指す⇒これならできるかも
3ヶ月で-15キロを目指す⇒いや、ムリだって
となってしまうからです。

まあ、もし3ヶ月で-15キロ目指せる確かな根拠があれば、そのギャップを利用できることもありますが、基本的にベネフィットはターゲットに対してジャストサイズでないとコピーがうさんくさくなってしまいます。

合わせて読みたい
言うまでもなくメリットやベネフィットはターゲットにとって最も興味を持つものでなければ効果がありません。それには徹底的にターゲットのことをリサーチする必要があります。リサーチについては下記の記事が参考になります。
執筆中

人間が普遍的に反応しやすい言葉を使う

ベネフィットはターゲット特有のものですが、一般的に反応しやすい言葉というのもあります。
反応するとつい読んでしまうのが人間ですね。
それを利用すると読まないを突破しやすくなります。

  1. 緊急性今だけ、あと24時間で、残り3日間
  2. 限定性WEBからの申込者限定、次回入荷未定、北海道でしかとれない鮭
  3. 意外性女子高生が社長に、ヴィトンのコンドーム、甘い梅干し、など。
  4. 問いかけ最近抜け毛が増えたとお悩みですか?40代になって太りやすくなっていませんか?
  5. 具体的な数字12分で1個売れてます、前年比126%アップ、満足度94.5%
  6. 新情報最新の〇〇、日本未発表情報を公開、(iPhoneなど人気商品の)発売前の極秘情報入手
  7. お得情報:無料です、もれなくもう一個ついてます、抽選で3名様にハワイ旅行が当たる
  8. ニュース性執筆時(’19)の例で言うと、嵐、ボヘミアン・ラプソディ、新元号
  9. 恐怖心を煽るこのままではお子さんの栄養が心配です、50代女性の約半数が高血圧、など。

これらは、
「今だけ無料」
「残り3日間で終了!無料プレゼント」
など、複合させてもOKです。

短くストレートに伝える

人間は一度に多くの情報を処理できませんので、キャッチコピーが長いと、直感で理解できず頭を使いはじめます。

しかし、読み手は広告ごときに頭を使いたくありませんから、めんどくさくなってその先を読んでくれなくなります。

ですので、直感で理解できるようにキャッチコピーの文字数をできるだけ短く、そして、ストレートに伝えましょう。

例えば、Yahoo!ニュースの見出しは、13文字以内(半角は0.5文字)です。
それくらいの文字数なら一瞬で理解できるとの計算でしょう。

さすがにキャッチコピーを13文字でとなると情報が少なすぎますが、キャッチコピーは、余分な言葉を省いて短くストレートが鉄則です。

例えば、化粧品を売るとして
「シミに悩む40代女性の無添加化粧品が今だけ20%オフです。」
この長さだともうパッと理解できません。

読み手を考えさせてしまうコピーは読まれませんから

「シミに悩む40代女性へ。
無添加化粧品が今だけ20%オフ」

のように1文を短くストレートにしたほうが読まれやすくなります。

3.サブヘッドコピーも強力にする

キャッチコピーを最も強力にする必要がありますが、見出しにもそれと同等の強力なコピーを書いて読み手の興味を惹くことが大切です。

キャッチコピーで興味を持った人が次に取る行動は、そのまま読み始めるかスクロールするかです。

ですので、スクロール中に目を引くために、見出しもキャッチコピーと同等の強力なワードにすることが重要です。

そうすれば、その周辺を読みはじめ、コピー全体を読んでくれる可能性が高くなります。

4.かんたんな言葉で、わかりやすく書く

人は、理解できないものに接すると混乱し、ストレスを感じます。
当然ストレスを感じるようなコピーは読まれません。

いつも使わない言葉を使ったり、読めないような漢字に変換したり、ひねった表現をしてみたり・・・。

書き手はどうしても”よそいき”な文章を書きがちですが、そういったことはムダであり、読まれない原因となります。

ですので

  1. 耳慣れない難しい言葉
  2. 普段目にしない漢字
  3. フランス文学のような難解な表現

などを入れないようにしましょう。
そういったものは読み手にストレスを与えてしまい、読まれにくくするだけです。

ついつい自分の知識をひけらかしたくなりますが、かんたんな言葉で分かりやすく書くことが、コピーライティングの鉄則。

まあ、賢そうにみせたい気持ちはわかりますが、目的と離れてしまいますので、その気持ちを抑えて徹底的にかんたんな言葉で分かりやすく書くことが大切です。

では、かんたんの基準はというと、あるコピーライターに

「ゴールデンタイムの番組中の会話程度」

がちょうどいいと教えてもらいました。

確かにそのくらいなら、中学生でも理解できますね。

と言っても、それ以上レベルを落とすと、大人は小馬鹿にされた気分になるので、注意が必要です。

コピーはすごいと褒められても意味がありません。
コピーは売れてこそ意味があります。

売れるコピーは、誰でもわかるくらいかんたんな言葉でわかりやすく書くことが鉄則ということを理解しておいてください。

5.読み手に問いかける

コピーは会話と違い、書き手の一方通行です。
読み手は読んでいるうちに色々考えが浮かぶでしょうが、それをその場その場で書き手に伝えることはできません。

ですので、書き手は読み手の考えを先取りし、
「今こう思ったんじゃありませんか?」
と、問いかける事によって、読み手をこちらに引き込むことができ、読み進めてもらいやすくなります。

6.見た目を整える

どんな素晴らしい内容でも、見た目が悪かったら読みにくくなってしまいます。

コピーの見た目を決めるのは次の3つです。

  1. フォント
  2. レイアウト
  3. リズム感

「人は見た目が9割」
なんて本もありましたが、

「コピーライティングは見た目が9割」
・・・とまではいいませんが、

コピーも見た目が読みやすいかどうかを左右していることは間違いありません。
それでは順を追って説明していきます。

フォント

フォントデザイン

フォントと商品のテイストを合わせると、ターゲットが読みやすくなります。

例えば、大衆向けの商品には汎用性の高いフォント、高価格商品には重厚感のあるフォントなど、フォントにも気を配りましょう。

特にキャッチコピーはフォントによって、反応が変わることもあるので注意が必要です。

まあ、フォントはデザイナーに任せるところかもしれませんが、商品に合うフォントかどうか、デザイナーとよく相談する必要があります。

フォントサイズ

高齢者向けの商品はサイズを大きめにするなど、サイズにも気を配りましょう。

色使い

色使いも読みやすさに関係します。
黒一色では単調すぎて読み手が飽きます。

多色使いは、ごちゃごちゃして読みにくいし、ちょっとアタマが弱いような印象を受けます。
これも読みやすいとはいえません。

ですので、黒の他に1色か2色、自分の中でルールを決めて使うといいと思います。

単色は飽きる、多色づかいは乱雑。
適度に色を使って読みやすい見た目にしましょう。

レイアウト

レイアウトで注意すべきは次の2つです。
特にボディコピーを書く時に注意が必要です。

  1. 文字が固まらないようにする
  2. PCとスマホの両方を意識する
・文字が固まらないようにする

これは見たほうが早いので


大阪市浪速区大国町で生まれる。父は大阪万博にてソ連館のペンキ塗りを請け負っていたペンキ屋に勤めていた。幼稚園へあがる頃に尼崎市へ移る。それまでは芦屋市で家族で暮らしていた[2]。放送作家の高須光聖とは幼稚園時代からの付き合い。小学校時代に松本人志と出会う。1979年、三重県にある当時全寮制の日生学園高等学校(現在は桜丘高等学校)に入学し、2年次に開校にともない移動した全寮制の日生学園第二高等学校(現在は青山高等学校)を卒業。在学時は副学寮長を務める。(wikipediaより引用)


これを読みやすいと感じる人はまずいません。

やはり下記のほうが読みやすいと思います。


大阪市浪速区大国町で生まれる。
父は大阪万博にてソ連館のペンキ塗りを請け負っていたペンキ屋に勤めていた。

幼稚園へあがる頃に尼崎市へ移る。
それまでは芦屋市で家族で暮らしていた[2]。

放送作家の高須光聖とは幼稚園時代からの付き合い。
小学校時代に松本人志と出会う。

1979年、三重県にある当時全寮制の日生学園高等学校(現在は桜丘高等学校)に入学し、2年次に開校にともない移動した全寮制の日生学園第二高等学校(現在は青山高等学校)を卒業。

在学時は副学寮長を務める。(wikipediaより引用)


このように適切な改行を入れるだけで、全然読みやすくなるのがわかると思います。
まあこれは確かに極端ですが、文字の塊がいかに読みにくいかおわかりだと思います。

・PCとスマホの両方を意識する

特に改行とファーストビューを意識してください。

まず改行の注意点は、句点(。)まで改行しないこと。
確かに読点(、)とかで改行すると、PCではスッキリと見やすくなるかもしれません。

しかし、スマホで見た場合、違和感が生じることもあります。
それは何故かと言うと、自分の意図しない改行が入ってしまうからです。

例えばこんな感じです。

改行01読点(、)で改行してありますが、これをPCで読んでも違和感ありません。
しかし、スマホだとこうなってしまいます。

改行02表示が変ですよね?
読みやすいと言えません。

次にファーストビューの注意点。

PCとスマホのファースロビューでは表示される情報に大きく違いがあります。

ですので、必ずスマホのファーストビューを確認し、キャッチコピーがきちんとファーストビューに収まるか確認が必要です。

スマホファーストが加速している今、アクセスはPCよりスマホのほうが多いサイトも珍しくありません。

むしろ、スマホのファーストビューにより意識をおいたほうがいいくらいです。

リズム感

コピーにリズム感なんてあるの?
そう思われるかもしれませんが、コピーにもリズムがあります。

今日は雨でした。
雨だと気分が悪いです。
どこにも出かけません。
ずっと家です。
明日は晴れるといいな。

こういった短文の連続は小気味いい代わりに、一本調子でどこか追い立てられている気がしませんか?

決して読みやすいリズムではないと思います。
反対にダラダラと長文が続くと、これもまどろっこしくてリズムが悪い。

では、どういった文章がリズムがいいのか?

実はすごく簡単です。
「短文、中文、長文を混ぜてリズムにメリハリをつけること」
です。

実際には、コピーの1文に長文は不要ですので、40文字前後の中文がメインで、

「超短文、短文、中文を混ぜてリズムにメリハリをつけること」

これで、リズム感よく読みやすくなります。

音楽も色々な音階や長さ、強弱などを織り交ぜ心地いいリズムを作っています。
コピーも、超短文、短文、中文を織り交ぜリズムよく読ませたいところです。

スマホファーストはコピーライティングにも影響する!?
今やWEBではスマホファーストという考えが浸透してきつつあります。
情報の最初はスマホからという流れですね。
きっとこの流れは今後も加速するでしょう。
ですので、セールスレターやLPも当然その流れに沿って作っていく必要があります。
そうなると気になるのが長さ。
セールスレターやLPは、コンバージョンに向けて必要な情報をすべて書いていくので、どうしても長くなりますが、その長さがスマホファーストに合うかどうか・・・。
いくらスマホは縦の動きに強いとは言え、「いつまで続くの?」ってくらい縦長になってしまいます。
これはユーザーにとっていいとは思えませんので、今後は動画と組み合わせていく方向になっていくと思っています。
ですので、コピライターも動画の編集ができると重宝されるはずですので、今のうちに動画を学ぶこともおすすめします。

Not Believeを突破する

最大の壁、Not Readを突破したあとは、次のNot Believe(信じない)壁が立ちふさがります。

Not Believe(信じない)を突破するには、次の9項目。
主にボディコピーで活用する事が多いです。

誰が書いたかもわからないコピーを一気に信用してもらうことは至難の業です。

信用してもらうには、小さな信用を積み重ねていくしかありません。

下記を意識して、小さな信用を積み重ねていって下さい。

  1. ラポールを形成する
  2. 社会的証明
  3. 権威者の力を借りる
  4. 正しい文法で書く
  5. 主張には必ず理由や証拠を示す
  6. ハッキリと言い切る
  7. ストーリーを利用する
  8. 終始一貫性を保つ
  9. 欠点や弱点を隠さない

それでは順に説明していきます。

1.ラポールを形成する

ラポールとは、フランス語で「架け橋」を意味する言葉で、相手と良好な関係を結ぶことです。

ボディコピーの初期段階でラポールが形成できると、その後信用してもらいやすくなります。

逆に初期段階でラポールが形成できないと、その後信用してもらえないばかりか、早期に離脱されてしまいます。

人間は好感を持った人の話を受け入れやすいですが、好感を持ってない相手の言葉に耳をかたむけません。

例えば、私で言うと大ファンの松本人志の言うことは何となく受け入れている気がしますし、逆の和田アキ子の話は受け入れにくい気がします。

これは、好感を持っている人の話は”受け入れたい”
嫌いな人の話は”受け入れたくない”
という心理に基づいています。

かんたんに言えば、同じ商品をススメられた場合、嫌いな人から買う人などいないということです。

ですので、なるべく初期段階でラポールを形成しないと、後々の展開が厳しくなってしまいます。

2.社会的証明を利用する

人間は、広く一般的に支持されているものや、テレビや雑誌などのメディアで大々的に報じられたものに影響を受けやすい傾向があり、これを社会的証明と言います。

時として、人間は自分の判断より、多くの人の判断のほうが正しいと思いがちです。

例えば、大勢いるなか、質問された場合、自分の意見は白だとしても、周りのほとんどが黒だと言えば黒のほうが正しいかもと思ってしまうように。

ですので、大勢の人たちが良いと言っている商品は、良い商品だと信じてもらいやすくなります。

例えば、ラーメン屋の行列。
行列ができている時点できっとうまいはずだから一度食べてみたいと思いますよね?

あるいは、食べログの評価が高く、レビューもすごくいいことが書いてあると思わず行ってみたいと思うでしょう。

他にも、テレビや雑誌に取り上げられると、爆発的に売れることも珍しくありません。

  1. お客様の声
  2. 推薦者の声
  3. メディア露出
  4. アンケート結果
  5. 購入者の数
  6. リピート率

などをコピーに入れることで、

「大勢の人が買っている商品だからきっといいものだろう」
そう思ってもらいやすくなります。

社会的証明は数が多ければ多いほど効果が高いので、事例があればあるだけコピーに入れてください。

3.権威者の力を借りる

人間は権威に弱いですので、同じようなコピーでも、権威者からの推薦文などがあれば、信用度が一気に上がります。

下記の人たちからの推薦の言葉は、信じないの壁を越えるのに有効です。

その道の権威者

コピーライティングなら「ゲイリー・ハルバート」「デイヴィッド・オグルビー」

マーケティングなら「フィリップ・コトラー」「ジェイ・エイブラハム」

ネットビジネス全体なら「ダン・ケネディ」「神田昌典」など。

社会的地位が高いと言われている職業の人達

会社経営者、有名起業家、博士、大学教授、弁護士、医師など。

一般的な有名人

タレント、芸能人、スポーツ選手など。

コピーのなかに、これらに当てはまる人からの推薦があれば、一気に信用されます。
これは想像に難くないと思います。

例えば、あなたが実績もなく無名だった場合、残念ですが、どんなに素晴らしいコピーだったとしても、信用してもらうのはかんたんではありません。

ですが、同じコピーでも、孫さんや柳井さんなど、日本のトップ経営者からの推薦があれば一気に信用度が上がります。

しかし、そういった人からの推薦を得られることなど、まずありません。

ですので、そういった人の言葉を引用して、商品と結びつけて信用を得るという手があります。

引用は引用元さえハッキリ明記しておけば、無許可で自由にできます。
引用が権威の力を借りる最も実用的な方法です。

ポイント
余談ですが、アフィリエイト業界のセールスレターでよく見る、歯の浮くような褒め言葉で同業の知り合いからの推薦文なんて、一般の人からしたらうさんくささ満載で逆に信用度を下げています。あれはどう考えても不自然です。ヤラセ感半端ないし、同業の有名人と言っても世間的には無名の一般人です。もうああいうのを読んで信じる人などいないと思うのですが・・・まあ、アフィリエイト商品はアフィリエイターしか買わないから、それでもいいのですが、一般的な商品で、あれだけうさんくさい推薦文を入れると一気に信用が下がると思ってください。

4.正しい文法で書く

あたりまえですが、日本語の文法がおかしいと信用されません。

中国人とかが片言の日本語で、スパムメールを送ってきたりしますが、ああいう文章で信用を得られるわけないですよね。

そこまで極端じゃなくても、ちょっと変だなとか感じることは、たまにあります。

ただ、文法と言っても、コピーライティングに必要なレベルは、
「小5の国語の教科書に載ってる物語」
です。

ですので、普通の大人なら、まず文法でつまずくことはなく、改めて文法を学んだりしなくても少し意識して書くだけで十分対応できるはずです。

本来はそのはずですが、どうしてもコピーを書くことに慣れないうちは、文法が崩れてしまいがちです。

これは書いた後よく読み返しておかしくないかチェックすることと、たくさんのコピーを書いて慣れるしかありません。

しかし、どうしても文法が崩れる場合は、小5の国語の教科書に載ってる名作を、一字一句写経するといいと思います。

なぜ小5の国語の教科書かというと、その年代向けならかんたんな文章だし、教科書に載っているので間違いなく正しい文法で書かれているからです。

もしあなたが、コピーを書いても書いても、わかりにくいと言われる場合は試してみてください。

5.主張には必ず理由や証拠を示す

ボディコピーの大半は、主張~理由、証拠の繰り返しで進んでいきます。

例えば、
主張⇒朝食は食べなくていい
理由⇒なぜなら朝は排出の時なので、入れる必要はない
それを裏付けるデータはこれです。(資料添付)

このように主張には必ず理由や証拠を添え、これをいくつも繰り返ことで小さな信用を積み重ねていくと、信じないの壁を突破できるようになります。

その際、理由や証拠は具体的かつ信頼性の高いことがポイントです。

ですので、、データは公表元が、引用は引用元が確実に信頼できる場合のみ使用しましょう。
個人のブログに書いてあったからそれを証拠にする、みたいなことは証拠とは言えません。

公的機関の資料、研究データ、調査データ、権威者の言葉、教養番組、新聞、本、雑誌などからの引用などが証拠として向いています。

もし、具体的かつ信頼性の高い理由や証拠を示す資料が使えるなら積極的に使用してください。

6.ハッキリと言い切る

ハッキリ言い切るほうが説得力が増し、信用されやすくなります。

あやふやな言い方からは自信が感じられず、説得力にかけ、信用されません。

~~かな、~~だといい、~~かも

もちろんこういう表現が必要な時もありますが、全体にこういう口調が主だと読んでいても力を感じず、主張に共感してもらえません。

例えばデートに誘うのに
「美味しそうな店を見つけたので、よかったら一緒に行ってもらえないかな?」
より

「美味しい店を見つけたから是非今度一緒に行こうよ」
のほうが説得力が高いし、相手に対する好意も伝わります。

あるいは、過去聞いたプレゼンで、上手いと思ったものを思い出してみてください。

そのプレゼンテーターは自信をもって言い切っていませんでしたか?

あなたはその力強さに引き込まれ、伝わる以上の感情を持ったはずです。
その逆で、もしプレゼンテーターがおどおどした態度で自信なさげだったらどうでしょうか?

プレゼン内容が同じだとしても、あなたの受け取り方は全く違ったものになったはずです。
おそらく途中でまともに話を聞かなくなると思いませんか?

コピーはこの自信に満ちた態度を”文章だけ”で表現しないといけません。

プレゼンは視覚情報があるので、何とかごまかしも効きますが、コピーはごまかしが効きません。

ハッキリ言い切ることで、説得力が増し、信用を生みます。

7.ストーリーを利用する

あなたもこういう経験はありませんか?

あなたがあまり気に入らないアーティストがいたとします。
理由ははっきりしないけど、そのアーティストがなんかキライ。

でもある時、そのアーティストが幼少期に両親と死に別れ、極貧生活だったことを知ります。

そして、そのアーティストを元気づける唯一のものが、お母さんがよく歌っていた歌だった。

寂しいときも、悲しいときも、辛い時も、苦しい時も、たまにしかなかった楽しい時にもその歌を歌いながらがんばって生きてきて今がある・・・。

みたいな苦労話を知ったときから、応援したくなったことが。
これは、その人のストーリーに感情が動かされたからです。

そのアーティスト自体はなにも変わらないのに、ストーリーに感情を動かされたため見方が変わり、こういう事が起こったのです。

このようにストーリーには人を巻き込む力があります。

それはなぜか?
いくつか理由があると思いますが、ストーリーは頭の中に絵が浮かびやすいことが最も大きな理由だと思います。

先の例で言えば、幼少期の苦労話しが絵となって浮かぶことで、没入感が増して感情移入した結果、応援したくなった、という流れです。

これをコピーにも活かすことができます。

前述の通りストーリーは絵が浮かびやすいので、コピーでストーリーを語り、読み手の脳内に絵をイメージさせ、感情移入させることで、共感を得やすくなります。

人間は、共感した相手の話しは信じやすいので、信じないの壁を越えるフックになります。

また、ストーリーは読まれやすいという点でもNot Readを越えるにも有効です。

共感を呼ぶストーリーの代表は、V字ストーリー

平凡なサラリーマンが、突然日クビになってしまったのを境に、うつになるほど地獄のようなつらい毎日になってしまった。

だが、アフィリエイトでサラリーマン時代の3倍を稼げるようになって、今はお金も時間も自由でものすごく幸せに暮らしている・・・。

というような落差の大きいストーリーですね。

V字ストーリーは普遍的に共感を呼びやすく、共感からは信用が生まれやすいので、Not Believeを越えるのに最適です。

8.終始一貫性を保つ

冒頭から終わりまで主張が一貫せず、言ってることがコロコロ変わると信用されません。

「なにを今更」

そう言われそうなくらいあたりまえですが、コピーライティングは長文になりがちですので、知らず知らず主張がズレることも多々あります。

また、大きくズレはしないけど、少しズレて主張に違和感が残る程度でも、読み手には敏感に伝わりますので注意が必要です。

9.欠点や弱点を隠さない

欠点や弱点など、本来隠したがる情報を伝えることで、信用度が上がりますし、強みの存在も浮き彫りにできます。

なぜなら、
「こうやって欠点や弱点などを公開するのは、それを上回る強みがあるからこそだろうし、商品に対する自信が合ってのことだな」
と思われるからです。

但し、本当にそれらを補って余りある強みがないと逆効果です。

Not Actを突破する

Not Read(読まない)、Not Believe(信じない)を越えてもまだ人間は行動しません。

コピーを読んで信じたのに、まだこちらの望む行動を起こしてくれないのです。

言うまでもなく、商品購入、資料請求、登録など、何らかの行動をしてもらうことが、コピーのゴール。

いくら読んでもらって、信じてもらっても行動してもらえないと”ゼロ”です。

コピーは、途中まで良かったから10点あげる、というわけにはいきません。

「このコピーのここはすごくいい流れだね、素晴らしい」
なんて評価してくれるのはコピーライターくらいで、実際には売れるコピーが書けないコピーライターという評価になってしまいます。

コピーはゼロか100です。
ですので、最後のNot Actは絶対突破しましょう。

とはいえ、Not Read(読まない)、Not Believe(信じない)を越えていれば、Not Actはそんなに難しいものではありません。

行動を躊躇する原因を無くすだけです。
そのためには、次の5つが有効です。

  1. 次の行動を示す
  2. 簡潔にする
  3. 先延ばしを防ぐ
  4. リスクを感じさせない
  5. マイクロコピーを活用する

それでは1つづつ説明していきます。

次の行動を示す

「行動しようにもどうしたらいいかわからない」
そういうユーザーも意外にいます。

例えば、web広告なら”ご購入はこちら”ボタンを置くだけでは、具体的になにをすればいいかわかりません。

“ご購入はこちらのボタンをクリックして、フォームに移動し、必要事項をご記入の上、最後に購入ボタンをクリックして下さい。”

ボタンの近くにこれくらい具体的に行動を促すと、購入までのプロセスがイメージできて行動しやすくなります。

簡潔にする

行動完了までのプロセスはできるだけカンタンにします。
プロセスが複雑、記入項目が多すぎ、こういったことのないようにしましょう。

ユーザーは
「よくわからない、めんどくさい」
こう思った途端、行動をやめてしまいます。

先延ばしを防ぐ

人間は往々にして何事も決定を先延ばしにします。
そして時間とともに感情の高ぶりが静まっていき、理性が働いて購入してくれなくなります。

ですので、今すぐ行動すべき理由を伝えることで先延ばしを防ぐ工夫が必要です。

例えば、ビジネスマン向けの商品なら、
「成功するビジネスマンは決断が早い」

人気商品なら
「人気商品のため、この機会を逃すと購入できない恐れもあります」
というように、今すぐ行動すべき理由があると、今すぐ行動してもらいやすくなります。

また、今すぐ購入する、今すぐ申し込むなど、ストレートに今すぐ行動してほしいことを伝えるのも有効です。

リスクを感じさせない

人間は得したいという気持ち以上に、損したくないとか、だまされたくないとか、失敗したくないとか、今より悪い状況になりたくない気持ちが大きいです。

ですので、行動を起こす瞬間に必ずある程度の不安が浮かびます。
その不安を消してあげる工夫が必要です。

例えば、返金保証、自由に解約可能、ハンドルネームok、社会的証明、権威者の推薦などを行動の直前に示すことで不安を解消しやすくなります。

マイクロコピーを活用する

マイクロコピーと言う言葉は、コピーライティング初心者には聞き慣れないかもしれません。

マイクロコピーとは、ボタンの文字やフォームまわり、
エラーメッセージ、写真のキャプションなど、、、

正直言ってこれまで、コピーライティングの教材や、専門家が全く話さなかった、非常に細部の箇所のコピーのこと。
引用元:オレコン

web広告に限って言えば、最もかんたんに最も手っ取り早くNot Actを突破するには、このマイクロコピーが一番実践的だと思います。

個人的には、コピーでキャッチの次に重要なのはマイクロコピーじゃないかな?と思っています。

Webコピーライティングの新常識 ザ・マイクロコピー:山本 琢磨 (著)

まとめ

コピーライティング初心者向けに3つのnotを越える方法をお伝えしましたが最後にまとめます。

マクスウェル・サックハイムの3原則

  1. Not Read(読まない)
  2. Not Believe(信じない)
  3. Not Act(行動しない)

1. Not Read(読まない)を突破するには

  1. ターゲットを絞る
  2. ヘッドコピーを強力にする
  3. サブヘッドコピーも強力にする
  4. カンタンな言葉で、わかりやすく書く
  5. 読み手に問いかける
  6. 読みやすいレイアウト

2. Not Believe(信じない)を突破するには

  1. ラポールを形成する
  2. 社会的証明
  3. 権威者の力を借りる
  4. 正しい文法で書く
  5. 主張には必ず理由や証拠を示す
  6. ハッキリと言い切る
  7. ストーリーを利用する
  8. 終始一貫性を保つ
  9. 欠点や弱点を隠さない

3. Not Act(行動しない)を突破するには

  1. 次の行動を示す
  2. 簡潔にする
  3. 先延ばしを防ぐ
  4. リスクを感じさせない
  5. マイクロコピーを活用する

コピーライターにとって、この3つのnotを越える方法は、ずっと模索し続け答えを探し続けなければいけない難題です。

一朝一夕でどうこうなるものではありません。
絶えずPDCAを循環させ、少しづつ最高レベルに近づきたいものです。

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